Đến tham dự chương trình hội thảo Vietnam marketing conference 2009. Một trong những gương mặt ấn tượng nhất trong thành phần khách mời đối với tôi  chính là T.S Trần Quý Thanh – CEO của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP).

Ấn tượng đó không chỉ vì đơn vị tài trợ chính của chương trình chính là một  thương hiệu mới ra đời của THP: Trà thảo mộc Dr.Thanh,  mà còn bởi sự đĩnh đạc và sắc sảo trong cách diễn giải của một vị chủ tịch tập đoàn dày dặn kinh nghiệm thương trường.

Đến với Vietnam marketing conference lần này, T.S Trần Quý Thanh đã chia sẻ những bài học kinh nghiệm quý báu trong cách điều hành, xây dựng thương hiệu của mình theo hướng tập trung và khác biệt  (đây cũng là chủ đề của buổi hội thảo)  với tình huống về sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh.

Dưới đây VNBD muốn nhắc lại những nội dung đã được ông chia sẻ, và đây cũng là những kinh nghiệm mà bạn đọc có thể tham khảo như một phương hướng hiệu quả để  xây dựng thương hiệu thành công.

Phần 1: FOCUS – CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

Tôi xin định nghĩa về “tập trung” thế này : Tập trung là khi chúng ta làm việc với tất cả sự chú ý , quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất. Điều này cũng tương tự như qui luật Pareto 20:80 . Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu.

Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng. Vì thế, anh ta phải chọn ra cái gì quan trọng nhất để mà tập trung. Trước tiên tôi xin nói về chiến lược Tập Trung.

Như tôi đã đề cập, tập trung là một qui tắc then chốt mà chúng ta cần phải thực hiện. Tại sao chúng ta cần tập trung? Với kinh nghiệm cá nhân, tôi xin trích dẫn ra đây 3 lý do chính :

1. Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều tôi muốn làm như tung thêm SKU và sản phẩm mới cùng một thời điểm, tôi nhận ra rằng hoặc là chúng tôi chạy hết công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc .

Tại THP,chúng tôi tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và chúng tôi liên tục tuyển dụng để có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình . Do đó , Người lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ bất ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và chúng ta PHẢI chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.

2. Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự. Ví dụ , tôi đã có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định chúng tôi sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.

3. Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung. Như khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , chúng tôi đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, chúng tôi quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh.

Chúng tôi đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn . Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.

Một câu hỏi quan trọng hơn là ở Tân Hiệp Phát chúng tôi đã Tập trung làm những gì ? Trong nhiều năm qua, tôi đã chiêm nghiệm ra rằng các lĩnh vực quan trọng mà chúng tôi phải tập trung, đó là Người tiêu dùng , Khách hàng , Truyền thông , Sự sẵn có của sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, và điều cuối cùng nhưng không phải là kém quan trọng đó là Triển khai.

Có 5 lĩnh vực cần tập trung để có thể giúp chúng tôi thành công tại THP. Cho phép tôi được thảo luận cụ thể hơn về các vấn đề quan trọng này .

1. Về người tiêu dùng : Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này.

Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được chúng tôi biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóan ẩm thực của người Việt Nam . Bước kế tiếp, chúng tôi đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi chúng tôi quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe

2. Về Khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hang hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng.

Các nhãn hang cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, chúng tôi có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. Chúng tôi đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.

3. Về Truyền thông : Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chúng tôi chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên chúng tôi phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó chúng tôi đã đầu tư không ít vào  truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của chúng tôi trong một vài năm trước rất đáng kể.

Năm ngoái, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và chúng tôi sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Cá nhân tôi rất quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng. Tôi làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.

4. Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát chúng tôi đã đối mặt với nhiều trường hợp hết hàng ( out of stock ), nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của chúng tôi. Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta. Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.

Như các bạn đã biết,chúng tôi vừa tung ra thị trường sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và nhanh chóng được thị trường chấp nhận, chinh phục được khách hang cả nước. Tôi đang quan ngại liệu trong thời gian sắp tới chúng tôi có phải một lần nữa đối mặt với tình trạng hụt hàng hay không?

5. Về việc triển khai thực hiện : Tôi đã thấy có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, chúng tôi đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn.

Tôi biết rằng việc Tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để chúng tôi có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Cá nhân tôi tin rằng nếu chúng tôi chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, chúng tôi sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.

Vì vậy, tập trung vào Người Tiêu Dùng, Khách hàng , Truyền thông , Chất lượng sản phẩm và Sự sẵn có của sản phẩm cũng như Cách thức triển khai đối với tôi là những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công. Tôi kêu gọi các bạn hãy cân nhắc các yếu tố này khi bạn phát triển chiến lược và kế hoạch marketing của các bạn.

Theo thống kê sơ bộ tại Việt Nam, trẻ vị thanh niên (từ 10 đến 17 tuổi) có khoảng 23,8 triệu người, chiếm 31% dân số. Trong quá trình hoạch định chiến lược marketing, thị trường dành cho lứa tuổi “teen” này luôn là phân khúc quan trọng được các nhà marketing tập trung chú ý. Nói một cách đơn giản, thanh thiếu niên là khách hàng của cả hiện tại và tương lai. Nếu một thương hiệu gắn được với tuổi teen, sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ có được những khách hàng trung thành trong giai đoạn trung và dài hạn. Điều đáng đề cập là khi khách hàng trẻ trưởng thành hơn, khả năng mua sắm của họ cũng tăng lên nhờ khả năng tự chủ về tài chính.

Tuy nhiên, để thành công hoạt động marketing hướng tới tuổi teen cũng không hề dễ dàng. Những khách hàng trẻ khá nhạy cảm và rất dễ phát giác khi trở thành “mục tiêu” của một chiến dịch marketing. Trong trường hợp này, họ sẽ trở nên hoài nghi và khá cảnh giác với những thông điệp mà công ty marketing muốn truyền tải. Ở lứa tuổi này, tỷ lệ tiếp cận công nghệ cao và các công cụ truyền thông hiện đại cũng rất lớn. Chính vì vậy, sẽ là “thảm họa” nếu như thông điệp marketing của doanh nghiệp để lại ấn tượng xấu đối với các khách hàng tiềm năng đang ở tuổi “teen” bởi ấn tượng này có thể sẽ được lan truyền rất nhanh qua nhiều hình thức truyền tải thông tin.

Hiểu rõ đối tượng

Để chuẩn bị tốt kế hoạch marketing hướng tới lớp đối tượng khá đặc biệt này, bạn hãy đầu tư thích đáng cho công đoạn chuẩn bị, mà trước tiên là tìm hiểu cụ thể hơn về lứa tuổi “teen”. Hãy đặt mình ở độ tuổi teen, đọc, nghe, xem những nội dung mà “teen” yêu thích. Nếu có thời gian, người làm marketing cũng nên lui tới những địa điểm mà các teen thường xuyên tụ tập, cả trực tuyến (các diễn đàn, các mạng xã hội…) và cả ngoại tuyến. Bạn cũng có thể xây dựng các nhóm thăm dò để ghi nhận những phản hồi trực tiếp bởi hầu hết thanh thiếu niên đều rất sẵn sàng chia sẻ quan điểm của mình đối với nhiều chủ đề bàn luận khác nhau. Trong suốt quá trình thăm dò, bạn cũng nên lưu ý những thay đổi về nhu cầu, thị hiếu ở lứa tuổi “teen” cũng diễn ra rất nhanh. Để tránh lạc hậu, doanh nghiệp nên hình thành các cơ chế thường xuyên cập nhật về những biến đổi có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới lĩnh vực mình đang hoạt động để có thể kịp thời điều chỉnh thông điệp marketing cho thích hợp.

Marketing tới “teen” như thế nào cho hiệu quả?

Mỗi nhóm độ tuổi, tùy thuộc vào từng vùng, miền sẽ có những đặc tính khác nhau mà người làm marketing cần khai thác. Tuy nhiên, bạn có thể dễ dàng nhận diện những đặc tính chung sau:

Thứ nhất, nổi cộm nhất trong nhu cầu của nhóm tuổi thanh thiếu niên là nhu cầu được tôn trọng, được thể hiện bản thân gắn liền với nhu cầu giải trí.

Lời khuyên cho bạn: Hiểu rõ và tuân thủ chặt chẽ đặc tính này rất quan trọng. Khi triển khai hoạt động marketing, hãy tôn trọng đối tượng thanh thiếu niên và đừng nghĩ rằng họ chỉ là những đứa trẻ! Thông điệp quảng bá phải ăn khớp, tương đồng với chất lượng thật của sản phẩm, dịch vụ bạn đang cung cấp. Ngoài ra, phương thức tốt nhất để truyền tải thông điệp quảng bá tới lứa tuổi này là qua các nội dung giải trí. Phim ảnh, âm nhạc… có khả năng tác động rất lớn tới hành vi của thanh thiếu niên. Để cho phù hợp và có thể tận dụng tốt đặc tính này, mẫu mã, bao bì sản phẩm của bạn cũng cần được thiết kế độc đáo, phù hợp với người tiêu dùng trẻ. Đương nhiên để tránh phản tác dụng, bạn cũng không nhất thiết phải “teen hóa” một cách thái quá sản phẩm, dịch vụ cũng như thông điệp quảng cáo của mình.

Mới đây Honda Việt Nam đã khá thành công khi phối hợp với VTV3 phát động chương trình “Hành trình 2468km”. Bản thân tên chính của chiến dịch quảng bá (Be U with Honda – tạm dịch: Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda) cũng đã “đánh” vào nhu cầu thể hiện bản thân của các “teen”. Chương trình lồng ghép các hoạt động giao lưu dọc tuyến đường từ Bắc vào Nam và các cuộc thi tài năng (mang tính giải trí) nên đã mang lại hiệu quả ngoài mong đợi.

Thứ hai, nhìn chung thanh thiếu niên thường có thiên hướng ủng hộ, mong muốn tham gia các chương trình mang lại lợi ích chung cho xã hội.

Lời khuyên cho bạn: Nhu cầu được chia sẻ, được giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn hơn mình có ở trong tất cả mọi người, không riêng gì người trẻ tuổi. Khả năng thành công, sức hút của thông điệp marketing sẽ cao hơn nếu doanh nghiệp khéo léo lồng vào những chương trình nhân đạo, các hoạt động vì cộng đồng. Ngoài ra, hãy tạo điều kiện để các “teen” trực tiếp tham gia vào các hoạt động do công ty bạn gây dựng. Ví dụ, tài trợ chi phí cho một đoàn từ thiện ở vùng sâu, vùng xa với sự tham gia của các bạn trẻ sẽ là một hình thức quảng bá hứa hẹn mang lại nhiều hiệu quả tích cực. Không dừng lại ở đó, bạn có thể dựng lên cả một diễn đàn trực tuyến hoặc chỉ đơn giản là một trang blog cá nhân để dành riêng cho mục đích chia sẻ thông tin của các thành viên. Nếu hoạt động của công ty bạn thực sự có ý nghĩa, các thành viên đoàn sẽ giúp phát tán thông tin tới nhiều đối tượng khác chỉ trong một thời gian ngắn (hình thức marketing truyền miệng hay word of mouth).

Thứ ba, lứa tuổi thanh thiếu niên rất năng động và rất ưa công nghệ. Họ ưa thích làm nhiều việc cùng lúc, thích tiếp nhận thông tin ngắn gọn, đáp ứng chính xác nhu cầu. 

 

 Lời khuyên cho bạn:  Doanh nghiệp cần tập trung sử dụng nhiều kênh truyền thông – đặc biệt là các kênh truyền thông mới như điện thoại di động, tin nhắn tức thời (IM), các blog cá nhân… để tăng cường khả năng tiếp cận đối tượng “teen”. 

Ngoài ra như trên đã đề cập, bạn phải nắm bắt rõ, nắm bắt chính xác nhu cầu của nhóm đối tượng này đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể cô đọng tối đa thông điệp marketing cần truyền tải. Ví dụ, thương hiệu nước giải khát Sprite đã rất “trực diện” (và cũng rất thành công) khi tung ra thông điệp “Marketing is nothing—Taste is everything. Don’t believe the hype—Obey your thirst” dành cho người trẻ tuổi (tạm dịch: Marketing không là gì cả - Vị giác là tất cả. Đừng tin những quảng cáo thổi phồng – Hãy tuân theo cơn khát của mình).

Thay lời kết

Tương tự như những khách hàng khác, khách hàng tuổi teen sẽ có xu hướng tiêu dùng tập trung  vào những hạng mục sản phẩm gắn liền với thị hiếu, nhu cầu của họ. Những hạng mục nào bao gồm giày dép, quần áo, âm nhạc, điện thoại di động, các thiết bị điện tử gia dụng và giải trí. Tuy nhiên ngay cả trong trường hợp công ty bạn cung cấp sản phẩm, dịch vụ không chỉ đơn thuần dành cho teen, xét tới tầm quan trọng của nó, bạn vẫn không thể bỏ qua nhóm đối tượng này. Trong mọi trường hợp, bạn có thể “teen” hóa một cách hợp lý sản phẩm, dịch vụ của mình khi đối tượng marketing, bán hàng của bạn là giới trẻ. “Hiện tượng iPhone” do Apple giới thiệu là một ví dụ điển hình. Chiếc điện thoại không phải được thiết kế dành riêng cho teen nhưng nó lại được các teen chào đón hơn hẳn so với nhiều chủng loại khác. Nguyên nhân không chỉ đơn thuần là sự sáng tạo, độc đáo trong thiết kế và các tính năng ưu việt. Một nguyên nhân nữa cần phải đề cập là nhu cầu thể hiện bản thân của các teen cũng được đáp ứng phần nào khi họ sở hữu một chiếc iPhone!

Trước thời kỳ khủng hoảng này việc marketing cho mổi doanh nghiệp luôn là vấn đề sống còn. Trước thời bảo của công nghệ thông tin internet hiện nay việt tiếp cận và quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình đến khách hàng vô cùng đơn giản và nhanh chóng vậy đối với những mặt hàng phục vụ cho người lớn tuổi, từ trung niên trở lên thì ta nên áp dụng những chiến dịch marketing như thế nào cho hiệu quả. Làm quảng cáo cho tần lớp trung niên sao cho tiết kiệm chi phí mà thu lại được hiểu quả nhất.

Marketing cho người lớn tuổi

Thị trường dành cho người lớn tuổi
Trước mổi một chiến dịch marketing cho người lớn tuổi người quảng trị phải cần cân nhắc kỷ và phải xác định được đối tượng khách hàng chính của mình là ai ? Nam hay nữ, độ tuổi giao động từ bao nhiêu  45-50 hay là 50 -60..v..v khi xác định chính xác đối tượng thì chúng ta đã có trong tay 20% cơ hội và tiết kiệm một khoản tương đối để thanh lọc bớt những chi phí khác.
Tiếp cận thói quen của người già.
Bất kể cá nhân, doanh nghiệp nào bán sản phẩm dịch vụ dành cho người lớn, người già mà không am hiểu về thói quen, tập tính thì hoàn toàn thất bại,...Ta không thể dành cho một số tiền lớn hàng ngày post quảng cáo, gửi mail vào 8h sáng hay dùng các chiến dịch trên các mạng xã hội diễn đàn để quảng bá dịch vụ được. Thói quen của người lớn không giống như người trẻ, chúng ta làm marketing đừng bao giờ suy nghỉ theo lối mòn mà hãy cố gắn đặt địa vị của mình vào khách hàng để xem họ muốn gì và họ đang làm gì.
Hình thức nào để marketing cho người lớn tuổi hiệu quả ?
Những người trung niên và  người lớn tuổi thường có xu hướng thích thiên nhiên, và cũng một số đã về hưu hết sức lao động nên thời gian nghỉ ngơi và vui đùa bên con cháu là chủ yếu, thêm vào đó những tư vấn về sức khỏe sinh hoạt dạng hội nhóm là hình thức hiệu quả nhất. Hãy cố gắn làm nhiều nhất quảng cáo của mình gắn với thiên nhiên, gắn với môi trường và cuộc sống, và luôn luôn có một triết lý một thông điệp nào đó gắn với chiến dịch thì sẽ mang lại hiệu quả cao nhất. Hãy chọn những nơi mang xu hướng gia đình, nơi gia đình gặp gỡ...đánh vào nhu cầu thực tế khách hàng thì chiến dịch của ta tiết kiệm được gần một nữa chi phí truyền thông tấc nhiên tôi không nói đến tính thương hiệu nhá.
Thực hiện chiến dịch marketing cho người lớn tuổi như thế nào ?
Tùy theo sản phẩm mình từ trung cấp hay cao cấp hay bình dân mà tôi sẽ có bài viết riêng biệt riêng....có thể sử dụng những người nói nhỏ nhẹ thân thiện tiếp cận ở công viên vào mổi sáng sớm...hay chiều muộn để giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình, Nếu là doanh nghiệp lớn và muốn kết hợp với hình thức làm mới thương hiệu một số doanh nghiệp nên tổ chức theo kiểu ngày hội dành cho người lớn tuổi ở một khu vực nhất định nào đó để ta dễ có số liệu thống kê và kiên kết hơn.
...
Tấc cả những phương pháp dù có hoàn hảo đến đâu, có tuyệt chiêu đến mấy thì yếu tố con người vẫn quyết định tấc cả... người lãnh đạo chưa giỏi sẽ không thể kéo cả một bộ máy hoạt động hiệu quả được, ngoài ra còn tùy thuộc vào tình hình kinh tế của mổi công ty chúng ta có thể áp dụng một trong những chiến dịch marketing dành cho người lớn tuổi một cách hợp lý để đem lại hiệu quả nhất.
Trên đây là những nhìn nhận và chia sẽ về Marketing dành cho người lớn tuổi của cá nhân mình, với vốn kiến thức hạn hẹp và chưa chuyên sâu mấy mong mỏi được học hỏi thêm hơn nữa kinh nghiệm từ các chuyên gia.