Có mặt tại 63 quốc gia với 21.000 cửa hàng, một con số huyền
thoại mơ ước đối với bất kỳ nhà bán lẻ nào, Starbucks không chỉ trở thành biểu
tượng của nước Mỹ, mà còn là biểu tượng cho khát vọng thương hiệu của những người
kinh doanh trên toàn thế giới. Từ một cửa hàng bán cà phê rang xay, bí quyết
nào làm nên tượng đài Starbucks hôm nay?
Có mặt tại 63 quốc gia với 21.000 cửa hàng, một con số huyền
thoại mơ ước đối với bất kỳ nhà bán lẻ nào, Starbucks không chỉ trở thành biểu
tượng của nước Mỹ, mà còn là biểu tượng cho khát vọng thương hiệu của những người
kinh doanh trên toàn thế giới. Từ một cửa hàng bán cà phê rang xay, bí quyết
nào làm nên tượng đài Starbucks hôm nay?
Starbucks, ceo
CEO Starbucks Howard Schultz.
1. Dấn thân cho ý tưởng
Bạn có bao giờ nảy ra một ý tưởng xuất chúng – một ý tưởng
khiến bạn phát mê lên – thế rồi đổi lại những người có khả năng biến nó thành sự
thật lại bảo bạn rằng, ý tưởng của bạn chẳng phải thứ đáng đeo đuổi?
Đó là điều xảy ra khi Howard Schultz, khi còn là một giám đốc
marketing, mang ý tưởng mở cửa hàng phục vụ cà phê espresso từ Ý về, lúc ấy
Starbucks chỉ là một nhà bán lẻ cà phê rang xay – chứ không phải là một quán cà
phê hay nhà hàng.
Howard từng tâm sự "Tôi đã nghĩ rằng mình sẽ mang lại một
tri thức có giá trị thật sự lớn lao, thứ tri thức có thể làm nền tảng cho cả một
ngành kinh doanh mới và thay đổi cách uống cà phê của người Mỹ. Tuy nhiên trong
mắt các sếp, tôi chỉ là một gã giám đốc marketing dư thừa năng lượng".
Quá trình chinh phục thị trường của Starbucks đã chứng minh
rằng, chính những người theo đuổi con đường vắng bóng người đi mới sáng tạo ra
ngành công nghiệp mới, phát minh ra sản phẩm mới, xây nên các doanh nghiệp trường
tồn và truyền cảm hứng cho những người xung quanh vươn lên tầm cao kỳ vĩ của
thành công.
Một bí quyết là, trong quá trình xây dựng một thương hiệu
bán lẻ, bạn phải tạo ra nhận thức và thu hút sự chú ý của khách hàng. Bạn phải
thật hợp thời. Bạn cần những người định hướng được ý kiến tiếp nhận các sản phẩm
của bạn. Bạn cần có khách hàng hay đối tác có mối liên kết chặt chẽ với hoạt động
văn hoá, hay là một biểu tượng nào đó của phong cách sống để có thể tạo ra một
xu hướng tiêu dùng mới, cho dù cách này không dễ dàng lắm.
Tầm nhìn rộng lớn cũng là một yếu tố then chốt trong xây dựng
thương hiệu. Khi mở cửa hàng đầu tiên ở Los Angeles, mục tiêu hàng đầu của
Starbucks là trở thành thương hiệu được Hollywood lựa chọn. Và Starbucks đã làm
được điều đó.
Starbucks, bài học kinh doanh, cà phê
Cửa hàng Starbucks đầu tiên tại Seattle.
2. Không được sai lầm khi lựa chọn vị trí
Địa điểm xây dựng cửa hàng tốt thường ngày càng đắt đỏ.
Trong năm năm đầu tiên, đích thân Howard Schultz và các thành viên trong ban
giám đốc đi xem xét và thông qua từng địa điểm một. Họ đánh giá tất cả các chi
tiết của từng địa điểm tiềm năng nổi bật, nằm ở các toà nhà văn phòng trung tâm
hoặc các khu đô thị ven đô đông dân cư, gần siêu thị. Mỗi khu vực, họ điều tra
kỹ lưỡng đặc điểm sinh hoạt, đi lại, ước tính thu nhập của khách hàng tiềm
năng.
Bạn cần làm việc càng nhiều càng tốt các nhà môi giới bất động
sản trong vùng để tìm ra một đối tác có uy tín, chuyên môn và am hiểu địa
phương làm tư vấn thân cận cho mình và hãy cùng họ đi thị sát địa điểm. Quy
trình chọn mặt bằng tốn rất nhiều thời gian nhưng phải như thế để tránh bất cứ
sai lầm có thể nào.
"Rốt cuộc tôi đi đến kết luận rằng, việc chọn địa điểm
và xây dựng cửa hàng là nhiệm vụ quá quan trọng nên nó không thể nằm ngoài
khuôn khổ văn phòng CEO được", Howard chia sẻ trong một cuốn sách của ông.
Tại Starbucks, họ có một đội ngũ chuyên xây dựng mô hình về
nhân khẩu học, tìm hiểu về vị trí đặt cửa hàng. Trong 1000 cửa hàng đầu tiên đã
khai trương, Starbucks chỉ đóng cửa hai địa điểm vì đánh giá sai. Ít nhà bán lẻ
nào có thể phá được kỷ lục đó.
Hãy ghi nhớ rằng, trước khi thương hiệu của bạn lan toả rộng
hơn, nó phải được yêu thích bởi khách hàng trong vòng bán kính 500 mét. Chọn
đúng địa điểm có nghĩa là chọn được khu vực có nhiều khách hàng tiềm năng mục
tiêu.
biểu đồ tăng trưởng của Starbucks
Biểu đồ tăng trưởng cửa hàng của Starbucks. Nguồn: Statista
3. Phương pháp khai trương cửa hàng độc đáo
Sẽ là sai lầm khi bạn tự tin rằng mình đã phát minh ra một
công thức kỳ diệu đến mức mặc định rằng khách hàng rồi sẽ xếp hàng lũ lượt kéo
đến. Từ kinh nghiệm Starbucks, chúng ta học được rằng không thể cứ mở cửa hàng
rồi mặc nhiên khách hàng sẽ đến. Họ luôn có bí quyết tạo được sự hứng khởi và
đón đợi trong những thành phố họ dự định xuất quân.
CEO Starbucks tiết lộ: "Chúng tôi luôn tìm cách có thể
khiến mọi người kháo nhau về Starbucks vào ngày chúng tôi khai trương cửa hàng
đầu tiên tại khu vực họ sinh sống. Mỗi thị trường chúng tôi học thêm một kỹ thuật
mới và sau này chúng tôi phát triển nên một phương pháp toàn diện".
Tại mỗi thị trường, Starbucks tuyển một công ty quan hệ công
chúng địa phương để giúp họ hiểu rõ di sản văn hoá khu vực. Cùng lúc đó, đội
sáng tạo sẽ thiết kế hình ảnh thể hiện cá tính của mỗi thành phố, sử dụng các
hình ảnh trên các loại cốc dành cho những người mua mang đi, áo thun, và thiệp
mời gửi đối tác khách hàng tạo tình cảm cho cộng đồng địa phương.
Trước mỗi lần khai trương, Starbucks đều lên danh sách những
người có thể đóng vai trò "đại sứ" địa phương. Họ bắt đầu bằng cách hỏi
các đối tác của mình xem có bạn bè hay người thân nào ở thành phố đó hay không,
nếu có mời họ đến sự kiện tiền khai trương hay Lễ khai trương. Họ gửi khách mời
phiếu đồ uống miễn phí kèm theo mảnh giấy ghi : "Hãy chia sẻ Starbucks với
một người bạn". Họ cũng tổ chức dùng thử cho các phóng viên địa phương hay
các nhà phê bình ẩm thực... và cho phép họ mời bạn bè thân thiết. Cuối cùng khi
lễ khai trương chính thức được tổ chức, đã thu hút hàng nghìn người đến tham dự.
Khi trở thành những khách hàng hài lòng, họ chính là sức mạnh
của chiến lược quảng cáo truyền miệng. Mỗi cửa hàng họ đều tạo ra những hiệu ứng
như vậy.
Bí quyết chúng ta cần hiểu rõ là "con đường truyền miệng
có sức mạnh lớn hơn quảng cáo thông thường rất nhiều, do đó, hãy chuẩn bị một
câu chuyện hay".
4. Chính sách nhân sự là cốt lõi
Có một nghịch lý kỳ lạ, trong khi các ngành bán lẻ và kinh
doanh chuỗi nhà hàng phụ thuộc sống còn vào dịch vụ khách hàng , nhân viên của
họ nằm trong số được trả lương thấp nhất và ít phúc lợi nhất nếu đem so với bất
kỳ ngành nào khác. Những người này không chỉ là trái tim và tâm hồn mà còn là
diện mạo công ty trưng ra trước công chúng . Mỗi đồng doanh thu kiếm được đều từ
tay họ. Giám đốc công ty, các quản lý cửa hàng luôn được khuyến khích để ngày
càng cứng rắn hơn với bản lương nhân sự, rồi để trở nên gọn nhẹ và bủn xỉn đến
mức có thể.
Starbucks đã đi theo hướng ngược lại: Thay vì cắt giảm họ
tìm cách tăng chúng lên.
Starbucks gọi nhân viên của mình là đối tác, họ dành ra ít
nhất 20 tiếng đào tạo cho mỗi nhân viên bán lẻ. Họ trợ cấp 75% chi phí y tế, mỗi
nhân viên chỉ phải trả 25% bao gồm cả nhân viên bán thời gian. Ngoài ra tất cả
nhân viên đều được quyền mua cổ phiếu với mệnh giá tốt nhất.
"Nếu hạn đối xử với nhân viên của mình như các bánh
răng có thể thay thế được trong một cổ máy, họ sẽ nhìn bạn với thái độ y như thế"
Howard viết trong cuốn Onward.
Rốt cuộc bạn không thể phát triển và giành được trái tim
khách hàng nếu không có sự cống hiến hết mình của các nhân viên công ty. Trong
kinh doanh, niềm đam mê xuất phát từ tinh thần người chủ, niềm tin và lòng
trung thành của nhân sự được xây dựng trên chính sách và văn hóa của công ty. Nếu
ta xem nhẹ điều này, các nhân viên sẽ coi việc họ làm như bất kỳ công việc nào
khác.
Bí quyết cốt lõi, niềm đam mê và sự cống hiến hết mình của
nhân viên là lợi thế cạnh tranh số một của một chuỗi cửa hàng. Nếu để mất điều
này, bạn sẽ thua cuộc.
5. Xây dựng nền móng và tầm nhìn bán lẻ
CEO Starbucks
Howard Behar - người "gia cố" nền móng bán lẻ cho
Starbucks
Bạn không thể xây nên cao ốc chọc trời hàng trăm tầng trên nền
móng vốn chỉ dành cho một căn nhà hai tầng. Bạn phải xây dựng hạ tầng. Có một
sai lầm chung mà rất nhiều doanh nhân thường mắc phải. Họ sở hữu ý tưởng, và họ
có đam mê muốn theo đuổi nó. Nhưng họ không thể sở hữu các kỹ năng vận hành hệ
thống cần thiết thành hiện thực và phát triển.
Hơn bất cứ ngành nghề nào khác, bán lẻ theo chuỗi cần có
trình độ chuyên môn, có hệ thống quy trình để vận hành hiệu quả. Để làm được điều
này bạn cần phải có một khoản đầu tư lớn. Đặc biệt trong thời gian đầu khi số
lượng cửa hàng chưa nhiều, hiệu quả kinh doanh vẫn chưa có lãi thì việc thuyết
phục các cổ đông tăng mức đầu tư vào cơ sở hạ tầng có lẽ là điều khó nhất.
Năm đầu tiên Starbucks mở cửa hàng, họ lỗ 330.000 đô la. Năm
tiếp theo tổn thất tăng hơn gấp đôi, lên tới 764.000 đô la. Năm thứ 4 họ đã lỗ
1,2 triệu đô la với quy mô 28 cửa hàng. Chính lúc này Howard quyết định đầu tư
mạnh mẽ vào hệ thống quản trị, tuyển dụng Howard Behar người có kinh nghiệm bán
lẻ bậc thầy về điều hành, để rồi Starbucks IPO vào năm 1992 với quy mô 1000 cửa
hàng toàn nước Mỹ.
Nếu không có sự lãng mạn và tầm nhìn xa, doanh nghiệp sẽ thiếu
mất tâm hồn và tinh thần để tạo động lực cho nhân viên mình đạt được kỳ tích.
Nhưng nhiều người có tầm nhìn xa vẫn thất bại trên cương vị lãnh đạo vì thiếu
quy trình và hệ thống, kỷ luật và hiệu quả. Để thành công, mỗi doanh nghiệp phải
cân bằng được hai sức mạnh này. Điều đó đòi hỏi những người lãnh đạo phải hiểu
được tầm nhìn và biết cách đặt cơ sở hạ tầng cần thiết vào đúng chỗ để biến tầm
nhìn đó thành hiện thực.
Bạn nên ghi nhớ rằng, một công ty thành công không thể chỉ
gói gọn mình trong các ý tưởng thú vị.
6. Quản lý sự cân bằng giữa tăng trưởng và chất lượng
Trong mô hình kinh doanh theo chuỗi, doanh nghiệp chỉ đạt được
lợi nhuận khi tăng trưởng đến quy mô cửa hàng cần thiết. Nếu cổ đông là các nhà
đầu tư mạo hiểm, thì áp lực tăng trưởng càng lớn, và dĩ nhiên tăng trưởng là
thước đo của hầu hết các nhà bán lẻ, các công ty kinh doanh cà phê hay nhà
hàng. Tuy nhiên, tăng trưởng luôn có hai mặt của nó.
Trong một cuộc phỏng vấn với công ty tư vấn Mckinsey, Howard
Schultz cho rằng trong những năm 2007, 2008 tăng trưởng trở thành một "chất
gây ung thư" ở Starbucks.
Ông cho biết "Khi bạn nhìn vào sự tăng trưởng coi đó
như là một chiến lược, nó trở nên quyến rũ và gây nghiện. Tuy nhiên, tăng trưởng
không nên – không là một chiến lược, nó là một chiến thuật. Bài học đầu tiên
tôi đã học được trong những năm qua là tăng trưởng và thành công có thể bao hàm
rất nhiều sai lầm. Chúng tôi sẽ mắc nhiều lỗi hơn. Nhưng chúng tôi đã rút ra được
một bài học đắt giá. Và khi chúng tôi định hướng cho công ty phát triển, nó sẽ
phát triển một cách có kỷ luật, tăng trưởng lợi nhuận theo lẽ phải - một kiểu
tăng trưởng khác".
Điều quan trọng là khi tăng trưởng, bạn phải duy trì được sự
kiểm soát, tính nhất quán của quy trình cũng như hoàn toàn không ảnh hưởng đến
dịch vụ với khách hàng, nếu không số lượng cửa hàng đóng cửa ngày càng tăng. Bạn
phải có kỷ luật để đảm bảo được chất lượng.
Vân Anh (Tổng hơp)
Nhuongquyenvietnam.com
0 nhận xét: